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L’agence Love Agency a bien compris que la lecture est avant tout un loisir qui s’appuie sur le désir d’évasion. C’est pourquoi elle a proposé aux librairies lituaniennes Vientu Monnaie une campagne d’affichage dont le concept illustre cette théorie avec le slogan « Become someone else » (Devenez quelqu’un d’autre). En effet, lorsque le lecteur se plonge dans la lecture, il  s’identifie totalement au personnage du livre et devient donc, l’espace d’un moment, quelqu’un d’autre.